逃异地，去寻求别样的人们——鲁迅

 

出海仿佛是一条生路。早在2019年，国家刚开始加大对电子烟行业的监管时，悦刻、雪加、福禄等品牌就已动手布局海外市场。

 

可出海之路，不怎么好走。

 

美国拥有全球最大的电子烟市场，份额达57%。然而，进入美国市场的门槛极高，国内能参与竞争的企业寥寥无几。

 

美国食品与药品监督管理局（FDA）规定，新型烟草产品需要通过PMTA（Premarket Tobacco Application，即烟草预上市申请）才可在美合法销售。

 

申请PMTA需要准备几十万页材料，数千万美元，上百人后勤团队。FDA估计单个PMTA的成本在11.7万美元至46.6万美元之间，但业界认为这些数字较低。落基山无烟协会估计，每个SKU单位的单个PMTA成本在860万美元至1,110万美元。

 

电子烟企业必须具备雄厚的经济实力和强大的技术支持才能获得这张入场券。这也意味着，PMTA正驱动市场份额向头部企业集中。

 

目前，在全球范围内，获得PMTA认证的企业只有3家。仅有6家中国电子烟企业提交了PMTA申请，均尚未获得认证。

 

比高门槛更让人担忧的是，美国电子烟市场也在“缩水”。

 

2020年1月2日，美国对悬而未决的电子烟口味禁令进行了最终发布，宣布在2月5日后，只有烟草和薄荷醇的电子烟能在美国销售，其余口味的换弹电子烟将正式撤出市场。

 

“口味禁令对行业的打击是巨大的，如果在中国施行同样的政策，它甚至比网售禁令的打击还要大。”电子烟业内人士表示。

 

事实上，早在2019年底，美国出台一系列收紧政策时，就有业内人士预判，电子烟行业将经历全球性危机，周期至少是12个月。

 

曾经让中国创业者眼红的JUUL如今也进入艰难境地。一年过去，它的估值从380亿美金下降到了120亿美金。停掉调味电子烟烟弹后，JUUL将砍掉自己80%的产品。业内人士估计，再这样发展下去，Juul估值有可能下探到50亿美金。

 

9月2日，JUUL再次收缩，计划实施大规模裁员，并考虑停止在欧洲和亚洲市场销售电子烟。据Juul财务数据，2020年第一季度销售额为3.94亿美元，亏损了4600万美元。而2019年，Juul销售额为20亿美元，亏损高达10亿美元。

 

与美国相比，全球第二大电子烟消费市场——英国，对电子烟友好得多。在这里，电子烟被作为一种健康的戒烟工具，电子烟商店甚至开进了医院。

 

英国对电子烟有一套严格且精细的管控标准，医院选择电子烟时也有了长期合作对象。英国本土企业英美烟草（British American Tobacco，BAT）是世界五大烟草公司之一，并早已涉足电子烟行业。

 

无论在英国还是美国，均已形成强势且成熟的本土品牌。中国的电子烟企业想要跨文化、跨国别去打开市场，绝非易事。

 

撇开英美市场，很多企业选择从“外部”突围。印度、菲律宾、加拿大、澳大利亚、韩国......成了出海的战场。

 

令人忧虑的是，越来越多的国家和地区开始限制甚至禁止电子烟。

 

2020年7月，澳大利亚禁止进口尼古丁电子烟，除非有医生处方；

 

2020年4月1日起，加拿大新斯科舍省完全停止销售多味电子烟；

 

2020年2月28日，菲律宾政府宣布，将全面禁止在公共场所吸电子烟，政府还将进一步加强对制造和销售电子烟的监管... ...

 

在全球性的寒潮中，电子烟创业者们在等待复苏的那一天。