电子烟疯狂生长的背后，行业乱象频发。
2021-03-29 16:53 来自: 未知
“幸福通常是伴随着随时可来的杀身之祸”——希腊传奇《达摩克利斯》
疯狂生长的背后，行业乱象频发。
为追逐利润，越来越多的企业大肆宣传电子烟“健康无害”，有的甚至宣称在电子烟液中添加了滋补的成分，能够养生。更有网店把婴儿与电子烟放在同一张照片中，并称“再也不用担心宝宝吸入有害的二手烟”。
电子烟真的有益健康吗？北京控制吸烟协会会长张健枢接受人民网采访时表示，烟液中的甘油和丙二醇加热会产生甲醛、乙醛等化合物，将对呼吸系统产生不良刺激。“虽然没有了焦油，但电子烟烟液加入新的化学物质，存在新的风险。”
中国疾控中心研究员吴宜群也表示，“电子烟二手烟释放的镍、铬等重金属含量，甚至比传统卷烟产生的二手烟中的含量还要高。”
另外，劣质电子烟、山寨电子烟流入市场。这些产品中存在尼古丁含量超标、甲醛含量超标、苯系物溶剂超标，甚至还发生过爆炸事件。
更值得警惕的是，野蛮生长的电子烟蔓延到了青少年的世界。
年轻时尚化的包装、有意营造的潮流文化、缤纷多样的口味，都踩中了青少年的兴趣点。加之线上线下宽松的获取渠道，电子烟顺利潜入校园。
人民网记者调查发现，在北京，多所学校周边的便利店内，学生均可顺利购买电子烟。
呼和浩特、郑州、东莞、西安、扬州等地均有家长或老师反映，孩子在偷偷使用电子烟。
此外，贵阳、厦门、潍坊、青岛、儋州、桂林、西安、郑州、温州等地，相继被媒体曝出当地中小学门口的小卖部在向学生大量出售电子烟。
为保护未成年人免受电子烟侵害，2019年2月，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，明确指出“电子烟存在重大健康安全风险、市场主体不得向未成年人销售电子烟。”
2019年3.15晚会，央视点名电子烟。曝光电子烟烟液尼古丁含量超标，消费者如果长时间吸食会产生对尼古丁的依赖。此外，烟液产生的气体中检测出了甲醛等有毒物质。
3.15后，各大媒体对电子烟的有害性进行集中报道，公众对电子烟的认知程度加深，“电子烟无害论”渐渐消失。此外，美国电子烟肺炎爆发，在人们心中，电子烟被蒙上了一层恐怖色彩。
7月，张君辞去了公司CMO的职务，彻底离开了电子烟行业。“离开的原因是觉得这个行业的风险太大，机会成本太高。辞职前，我就已经听说，接下来，还会有更多的限制性措施。”
张君离开三个月后，为防止未成年人从互联网知晓、购买并吸食电子烟，电子烟网售禁令出台。
11月1日，“双11”网络购物节前夕，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了——《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟企业关闭网络销售平台，并停止一切网上营销行为。
与张君的离开相反，周雪梅选择了在这个节骨眼上加入了某知名电子烟企业。她认为，政策的出台是为了让行业进行良性发展。“其实一切都在对标香烟，香烟不能在网上售卖，那么电子烟当然也不能。电子烟是一种新产品，有很大的增长潜力。国家没有一刀切地禁止，而是花大力气去管控，一定程度上也在帮助行业发展。”
但是，周雪梅不否认，“网售禁令”带来的冲击是巨大的。如果说3.15是对高歌猛进的电子烟行业轻踩下刹车，那么，“网售禁令”则是扼住了许多电子烟企业的喉咙。
面对这份措辞为“敦促”的断网令，电子烟品牌们纷纷表示：积极支持、全力配合。
然而真正执行下架时，却没有这么爽快了。
通告发出近一周后，多家媒体记者调查发现，在电商平台上仍有电子烟在售。询问时，品牌方和电商平台相互踢皮球。
周雪梅入职当天，11月4日，是网售禁令发布后的第一个工作日。公司将部分渠道的产品下架后，一直在盯着竞争对手，看对方有没有下架了“大家都在相互看，能多撑一天就能多挽回一天的损失。”
磨磨叽叽的电子烟企业们终究没能熬到“双11”。2019年的网络购物狂欢中，电子烟全线下架。
周雪梅记得，去公司面试时，所有部门都摆放着“双11冲量夺冠”的大幅易拉宝海报，一副热火朝天的景象。产品全线下架后，这些海报还来不及被撤下，“看起来有点难受，有点讽刺”。最后，这些海报被统统销毁，曾被寄予厚望的网络冲量最终化为了一地碎纸。
网售渠道被切断，对电子烟行业来说，无疑于一场地震。
被直接影响的，是销量和利润。李小光就职于某头部电子烟企业，据他介绍，公司的营业额在11月出现断崖式下跌。“网络渠道被切断了，很多消费者不知道该去哪儿买。”
更严重的，是利润问题。“一个电子烟套装的售价是300元左右，从线上渠道出货，成本不到100元。但如果转到线下，成本至少会涨一倍。”
其次，是公司的组织架构。网售禁令后，李小光所在的企业裁掉了整个电商部门以及大部分的广告部门。大量员工被转岗分散到了其他部门，公司的业务重心也需要迅速调整。
最后，怎么处理掉“双11”备货，让行业上下游都感受到了震颤。对于厂家而言，大量订单被毁约，货品积压。而品牌商、经销商们更加焦头烂额，他们手中同样囤积着大量存货。断网令后的一段时间，微商成了电子烟上下游“泄压”的渠道。面对数量庞大的微商窜货，大多数电子烟品牌一度“不打压、不提倡、视而不见。”
小微电子烟企业开始退场。某品牌电子烟成立于2013年，当电子烟还属于小众产品时，它主要在淘宝上进行销售，并拥有可观的用户数量。但是，“本来开得好好的，现在却基本上买不到了。”
该电子烟的发烧友吴先生认为，“如果不是风口吹起了泡沫，带来了行业混乱以及随之而来的强监管，像这样的品牌可以慢慢地实现良性发展。”
风口成就了一些人，风口也毁灭了一些人。
对小微企业而言，拓展线下渠道异常艰难。因为早在2019年初，电子烟狂飙突进时，头部电子烟品牌们就已将线下成本抬上了天。
便利店是电子烟的重要销售渠道。一家连锁便利的进场费，已经上涨到100万元。
便利蜂一位北京市场部负责人称，自己曾被十几个电子烟品牌的市场部老大甚至是创始人直接堵在办公室门口。
音乐节曾是电子烟线下活动的主要阵地。当relx悦刻打算参展某场电音节时，主办方开始要价30万——这也是行业内普遍的价格，最终却让竞争对手雪加snowplus把价格抬高到了百万。
KTV也是电子烟品牌们的必争之地。一个渠道方表示，他曾亲眼看到某电子烟品牌让中间人提着两只密码箱，直接进了一家连锁KTV华北区负责人的办公室，里面装着40万现金，两个星期后，这家KTV在北京所有营业店里的电子烟都更换了品牌。
至于常见的线下专卖店，那更是强者的游戏。在北京，商场内的小规模店面，电子烟入场费比一般价高出五六万。开大店的话，每个投入几十万元。
投入高，回本慢，这不再是一个低门槛的行业。而那些没有提前布局线下渠道电子烟品牌，几乎全军覆没。
除了线上销售渠道被斩断，电子烟企业还有另一个难题：获客。
张君介绍，“网售禁令”并不仅针对线上售卖，网络广告同样不被允许，这其中就包括了微信中的传播。“大部分经销商、店主虽然是在线下网点售卖，但他们的售卖逻辑是通过微信去获客，这样线下销量自然会下降。”
此外，电子烟被普遍认为是有毒、有害的“坏行业”。“电子烟比香烟毒七倍”、“吸电子烟会改变基因”、“使用电子烟会得肺病”等认知在普通消费者心中加深，很大程度上阻碍了新用户的增加。
同时，对电子烟企业而言，任何宣传健康、减害、安全的行为都有可能会面临严重处罚及高额罚款。
截至目前，已有268家电子烟企业遭到行政处罚。福禄Flow、柚子YOOZ、kmose刻米等品牌均因广告问题被处以3万至20万的罚款。
经营着“小品牌”电子烟的王平认识到，“现在已经不是做电子烟的好时候了，也许大品牌还能继续下去，但小企业无疑死路一条。”
而暂时安全的大品牌们，早已感受到了高悬的达摩克利斯之剑。它们反而强烈期盼“电子烟强制性国家标准”（新国标）的落地。
新国标不仅为鱼龙混杂的行业设立一道严格的准入门槛。一定程度上，也更有利于电子烟企业进行用户教育，即自己的产品是符合国家严苛标准的“正规军”。
关于新国标到底会在几月份公示，业内从未停止过猜测。大多数电子烟企业认为，熬过这个寒冬，等国标落地，一切都会好起来。
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